| Titre : |
Et le reptil est ent toi! : "Input du neuromarketing: L'approche bidimensionnelle du système nerveux central du consommateur" |
| Type de document : |
TFE / Mémoire |
| Auteurs : |
Aurélie Baldan, Auteur |
| Editeur : |
Haute Ecole Roi Baudouin |
| Année de publication : |
2007 |
| Importance : |
60 p. |
| Présentation : |
ill. |
| Format : |
30 cm |
| Langues : |
Français (fre) |
| Catégories : |
Sciences appliquées / Techniques:Gestion de l'entreprise:Marketing:TFE
|
| Mots-clés : |
Marque Publicité |
| Index. décimale : |
336.7 Economie financière |
| Résumé : |
De façon simplifiée, notre économie actuelle connaît une double problématique.
D’une part, les attentes du consommateur n'ont cessé d'évoluer, obligeant les
entreprises à adapter leur stratégie.
Les produits se ressemblent et les imitations sont nombreuses.
Les cycles de développement de produits sont de plus en plus courts face à un
consommateur tenté à ne plus être fidèle à ses marques de références...
D’autre part, les gens ne se comportent pas toujours rationnellement et prennent des
décisions basées sur la crainte, l'avarice ou l'envie.
Dans ce contexte, pour maintenir leur position, les grandes marques se doivent de se
concentrer sur le consommateur en tenant compte de sa complexité.
Déjà en 1904, Walter Dill Scott, psychologue américain, a écrit : « l’homme d’affaires
avisé doit comprendre le fonctionnement des esprits de ses clients et savoir les
influencer efficacement en appliquant la psychologie à la publicité ».
Or, d’après Gérald Zaltman1, professeur de marketing à Harvard Business School,
95% de la décision d’acheter un produit de consommation courante, comme le lait,
relève de l’inconscient.
Les études de marchés classiques ont prouvé leur utilité mais aussi leurs limites, le
répondant ayant souvent tendance à dire ce que souhaite entendre celui qui
l’interroge : on appelle ça le biais de l’enquêteur.
Aussi, pour la plupart des consommateurs, il est difficile voir impossible, d’avoir un
avis rétrospectif sur ce qui a motiver leurs choix.
L’étude des mécanismes cérébraux qui sous-tendent un comportement d’achat est
donc précieuse pour les entreprises soucieuses de renforcer l’attractivité et le
caractère persuasif de leurs actions commerciales.
Des spécialistes issus de disciplines aussi diverses que l’économie, la psychologie,
la biologie et les neurosciences2, ont été les premiers à parler de « neuroéconomie ».
Paul Zak(2004), directeur du Centre for Neuroeconomics Studies de la Clearmont
Graduate University (Californie), a avancé la définition suivante :
« La neuroéconomie est un champ interdisciplinaire émergent, qui recourt aux
techniques de neuro-imagerie pour identifier les substrats neuraux associés aux
décisions économiques ».
1 Voir fiche signalétique en annexe 1
2 « Les disciplines scientifiques qui ont trait au système nerveux. »
On peut dès lors facilement transposer le propos dans un contexte marketing,
substituant le terme neuromarketing au terme neuroéconomie.
Ce qui donnerait :
« Le neuromarketing est un champ interdisciplinaire émergent, qui recourt aux
techniques de neuro-imagerie pour identifier les substrats neuraux associés aux
décisions économiques ».
Cependant, Olivier Droulers, professeur à l’Université de Bretagne Sud et Bernard
Roullet, Maître de Conférences à l’Université de Paris, ont remarqué le caractère
réducteur de cette approche et préconisent une autre définition :
« Le neuromarketing est l’étude des processus mentaux, explicites et implicites, et
des comportements du consommateur, dans divers contextes marketing concernant
aussi bien des activités d’évaluation, de prise de décision, de mémorisation ou de
consommation, qui s’appuie sur les paradigmes3 et les connaissances des
neurosciences ».
Ces définitions vont partager le travail en deux parties importantes.
Le chapitre I étudie au sens stricte la notion de neuromarketing, on l’appelle :
« Neuromarketing : l’approche américaine ».
Elle nécessite l’explication de notions telles que : l’imagerie cérébrale et le cerveau.
Le chapitre II fait le point sur le neuromarketing au sens élargi du terme, on l’appelle :
« Neuromarketing : l’expérimentation accessible ».
Pour sa bonne compréhension, il était important de nous attarder sur des notions
importantes de la mémoire.
Le chapitre III représente la partie pratique du travail, elle porte le nom de :
« Mesure de l’exposition à une affiche publicitaire sur la mémoire implicite »
Le chapitre IV évoque les limites de cette disciplines émergente, on l’appelle :
« Limites d’application du neuromarketing ». |
| Note de contenu : |
Introduction
Chapitre I : « Neuromarketing : l’approche américaine »
I.1.Techniques utilisées
I.2.Le cerveau humain
I.3.Expériences concrètes
I.3.1.L’étude de comparaison de Coke et Pepsi
I.3.2.L’étude neuropolitique
I.3.3.L’étude de familiarité des marques automobiles
I.3.4.L’étude de l’impact des messages d’avertissement sur les paquets de cigarettes
Chapitre II : « Neuromarketing : l’expérimentation accessible »
II.1.La mémoire
II.2.Expériences concrètes
II.2.1.Etude de l’impact d’un stimulus auditif sur la mémoire implicite
II.2.2.Etude de l’impact d’un stimulus visuel d’Internet sur la mémoire implicite
Chapitre III : « Mesure de l’exposition à une affiche publicitaire sur la mémoire implicite »
III.1.Hypothèse
III.2.Recrutement des participants
III.3.Plan expérimental
III.4.Locaux et matériel
III.5.Déroulement des opérations
III.6.Résultats
III.7.Conclusion
Chapitre IV : « Limites d’application du neuromarketing »
Conclusion
Annexes
Bibliographie et Médiagrap |
| En ligne : |
https://helha-my.sharepoint.com/:b:/g/personal/cdoc_lalouviere_helha_be/EfRtroD6 [...] |
| Format de la ressource électronique : |
PDF |
Et le reptil est ent toi! : "Input du neuromarketing: L'approche bidimensionnelle du système nerveux central du consommateur" [TFE / Mémoire] / Aurélie Baldan, Auteur . - [S.l.] : Haute Ecole Roi Baudouin, 2007 . - 60 p. : ill. ; 30 cm. Langues : Français ( fre)
| Catégories : |
Sciences appliquées / Techniques:Gestion de l'entreprise:Marketing:TFE
|
| Mots-clés : |
Marque Publicité |
| Index. décimale : |
336.7 Economie financière |
| Résumé : |
De façon simplifiée, notre économie actuelle connaît une double problématique.
D’une part, les attentes du consommateur n'ont cessé d'évoluer, obligeant les
entreprises à adapter leur stratégie.
Les produits se ressemblent et les imitations sont nombreuses.
Les cycles de développement de produits sont de plus en plus courts face à un
consommateur tenté à ne plus être fidèle à ses marques de références...
D’autre part, les gens ne se comportent pas toujours rationnellement et prennent des
décisions basées sur la crainte, l'avarice ou l'envie.
Dans ce contexte, pour maintenir leur position, les grandes marques se doivent de se
concentrer sur le consommateur en tenant compte de sa complexité.
Déjà en 1904, Walter Dill Scott, psychologue américain, a écrit : « l’homme d’affaires
avisé doit comprendre le fonctionnement des esprits de ses clients et savoir les
influencer efficacement en appliquant la psychologie à la publicité ».
Or, d’après Gérald Zaltman1, professeur de marketing à Harvard Business School,
95% de la décision d’acheter un produit de consommation courante, comme le lait,
relève de l’inconscient.
Les études de marchés classiques ont prouvé leur utilité mais aussi leurs limites, le
répondant ayant souvent tendance à dire ce que souhaite entendre celui qui
l’interroge : on appelle ça le biais de l’enquêteur.
Aussi, pour la plupart des consommateurs, il est difficile voir impossible, d’avoir un
avis rétrospectif sur ce qui a motiver leurs choix.
L’étude des mécanismes cérébraux qui sous-tendent un comportement d’achat est
donc précieuse pour les entreprises soucieuses de renforcer l’attractivité et le
caractère persuasif de leurs actions commerciales.
Des spécialistes issus de disciplines aussi diverses que l’économie, la psychologie,
la biologie et les neurosciences2, ont été les premiers à parler de « neuroéconomie ».
Paul Zak(2004), directeur du Centre for Neuroeconomics Studies de la Clearmont
Graduate University (Californie), a avancé la définition suivante :
« La neuroéconomie est un champ interdisciplinaire émergent, qui recourt aux
techniques de neuro-imagerie pour identifier les substrats neuraux associés aux
décisions économiques ».
1 Voir fiche signalétique en annexe 1
2 « Les disciplines scientifiques qui ont trait au système nerveux. »
On peut dès lors facilement transposer le propos dans un contexte marketing,
substituant le terme neuromarketing au terme neuroéconomie.
Ce qui donnerait :
« Le neuromarketing est un champ interdisciplinaire émergent, qui recourt aux
techniques de neuro-imagerie pour identifier les substrats neuraux associés aux
décisions économiques ».
Cependant, Olivier Droulers, professeur à l’Université de Bretagne Sud et Bernard
Roullet, Maître de Conférences à l’Université de Paris, ont remarqué le caractère
réducteur de cette approche et préconisent une autre définition :
« Le neuromarketing est l’étude des processus mentaux, explicites et implicites, et
des comportements du consommateur, dans divers contextes marketing concernant
aussi bien des activités d’évaluation, de prise de décision, de mémorisation ou de
consommation, qui s’appuie sur les paradigmes3 et les connaissances des
neurosciences ».
Ces définitions vont partager le travail en deux parties importantes.
Le chapitre I étudie au sens stricte la notion de neuromarketing, on l’appelle :
« Neuromarketing : l’approche américaine ».
Elle nécessite l’explication de notions telles que : l’imagerie cérébrale et le cerveau.
Le chapitre II fait le point sur le neuromarketing au sens élargi du terme, on l’appelle :
« Neuromarketing : l’expérimentation accessible ».
Pour sa bonne compréhension, il était important de nous attarder sur des notions
importantes de la mémoire.
Le chapitre III représente la partie pratique du travail, elle porte le nom de :
« Mesure de l’exposition à une affiche publicitaire sur la mémoire implicite »
Le chapitre IV évoque les limites de cette disciplines émergente, on l’appelle :
« Limites d’application du neuromarketing ». |
| Note de contenu : |
Introduction
Chapitre I : « Neuromarketing : l’approche américaine »
I.1.Techniques utilisées
I.2.Le cerveau humain
I.3.Expériences concrètes
I.3.1.L’étude de comparaison de Coke et Pepsi
I.3.2.L’étude neuropolitique
I.3.3.L’étude de familiarité des marques automobiles
I.3.4.L’étude de l’impact des messages d’avertissement sur les paquets de cigarettes
Chapitre II : « Neuromarketing : l’expérimentation accessible »
II.1.La mémoire
II.2.Expériences concrètes
II.2.1.Etude de l’impact d’un stimulus auditif sur la mémoire implicite
II.2.2.Etude de l’impact d’un stimulus visuel d’Internet sur la mémoire implicite
Chapitre III : « Mesure de l’exposition à une affiche publicitaire sur la mémoire implicite »
III.1.Hypothèse
III.2.Recrutement des participants
III.3.Plan expérimental
III.4.Locaux et matériel
III.5.Déroulement des opérations
III.6.Résultats
III.7.Conclusion
Chapitre IV : « Limites d’application du neuromarketing »
Conclusion
Annexes
Bibliographie et Médiagrap |
| En ligne : |
https://helha-my.sharepoint.com/:b:/g/personal/cdoc_lalouviere_helha_be/EfRtroD6 [...] |
| Format de la ressource électronique : |
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